Was ist Branded Content?
Branded Content bezeichnet Inhalte, die von Marken selbst entwickelt oder kuratiert werden, um ihrer Zielgruppe einen eigenständigen inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Im Mittelpunkt steht dabei nicht der direkte Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sondern die Vermittlung von Wissen, Unterhaltung oder Orientierung in einem thematischen Umfeld, das zur Marke passt.
Im Unterschied zu klassischer Werbung verzichtet Branded Content bewusst auf Verkaufsbotschaften, Call-to-Actions oder Produktargumente. Die Marke tritt als Absender auf, nicht als Verkäufer. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und langfristig ein positives Markenbild zu verankern.
Abgrenzung zu Werbung, Sponsoring und Produktplatzierung
Ein zentrales Merkmal von Branded Content ist seine Nicht-Werblichkeit. Er ist keine Anzeige, kein Sponsoring und keine klassische Produktplatzierung. Während diese Formate darauf abzielen, Marken oder Produkte möglichst sichtbar zu platzieren, verfolgt Branded Content einen anderen Ansatz.
Wesentliche Unterschiede:
- Keine Verkaufsabsicht im engeren Sinne
- Kein bezahlter Werbeplatz im klassischen Format
- Kein Fokus auf Produktfeatures oder Preise
Die Marke ist präsent, aber nicht aufdringlich. Sie wird über Inhalte erlebbar, nicht über Werbebotschaften.
Warum Branded Content für Marken so wirkungsvoll ist
In einem Umfeld permanenter Reizüberflutung reagieren viele Nutzer zunehmend ablehnend auf klassische Werbung. Branded Content setzt genau hier an. Statt Aufmerksamkeit zu kaufen, wird sie durch relevante, interessante oder hilfreiche Inhalte verdient.
Branded Content wirkt besonders stark, weil er:
- Widerstände gegen Werbung reduziert
- freiwillige Aufmerksamkeit erzeugt
- positive Assoziationen mit der Marke aufbaut
- langfristig erinnert wird
Gerade in gesättigten Märkten kann Branded Content ein entscheidender Differenzierungsfaktor sein.
Typische Inhalte und Formate von Branded Content
Branded Content ist nicht auf ein bestimmtes Format festgelegt. Entscheidend ist der redaktionelle Mehrwert, nicht die Form. Häufige Ausprägungen sind:
- Artikel, Dossiers oder Magazine
- Videos, Serien oder Dokumentationen
- Podcasts oder Audioformate
- interaktive Inhalte oder Lernangebote
- Studien, Reports oder Hintergrundformate
Viele Marken aus dem Unterhaltungs-, Bildungs- oder Wissensbereich nutzen Branded Content, um Themen zu besetzen, die ihre Zielgruppe ohnehin interessieren.
Strategische Ziele von Branded Content
Auch wenn Branded Content nicht direkt verkauft, verfolgt er klare strategische Ziele. Dazu zählen unter anderem:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- emotionale Bindung zur Marke
- Positionierung als Experte oder Meinungsführer
Branded Content wirkt dabei meist mittel- bis langfristig. Sein Wert zeigt sich weniger in kurzfristigen Conversions, sondern in stabiler Markenwahrnehmung und erhöhter Präferenz.
Branded Content im Zusammenspiel mit Content Marketing
Branded Content ist eng mit Content Marketing verwandt, aber nicht deckungsgleich. Während Content Marketing häufig konkret auf Marketing- oder Vertriebsziele einzahlt, ist Branded Content stärker auf Markenwirkung und Imagebildung ausgerichtet.
In der Praxis ergänzen sich beide Ansätze. Branded Content kann:
- als Einstieg in eine Content-Strategie dienen
- Reichweite und Vertrauen vorbereiten
- spätere Marketingmaßnahmen wirksamer machen
Er bildet damit häufig die emotionale und inhaltliche Grundlage für weiterführende Kommunikation.
Risiken und typische Fehler beim Branded Content
Branded Content verliert seine Wirkung, wenn er:
- zu werblich oder selbstbezogen wird
- keinen echten Mehrwert bietet
- thematisch nicht zur Marke passt
- qualitativ nicht überzeugt
Nutzer erkennen schnell, ob Inhalte ernsthaft informieren oder lediglich verdeckte Werbung darstellen. In solchen Fällen schlägt Branded Content ins Gegenteil um und kann der Markenwahrnehmung schaden.
Best Practices für erfolgreichen Branded Content
Bewährt haben sich insbesondere:
- klare thematische Fokussierung
- redaktionelle Qualität und saubere Recherche
- konsequente Nutzerorientierung
- Zurückhaltung in der Markeninszenierung
Erfolgreicher Branded Content stellt Inhalte vor Marke – und profitiert gerade dadurch von einer stärkeren Markenwirkung.
Einordnung im modernen Marketing
Branded Content ist kein kurzfristiges Kampagnenformat, sondern ein strategisches Instrument der Markenführung. Er wirkt dort, wo klassische Werbung an Grenzen stößt, und zahlt auf Vertrauen, Relevanz und langfristige Bindung ein.
Richtig eingesetzt, wird Branded Content zu einem nachhaltigen Markenasset, das Aufmerksamkeit nicht erzwingt, sondern verdient – und damit besonders wirkungsvoll ist.
Weiterführende Quellen
- Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Content-Marketing
- Buch: Epic Content Marketing – Joe Pulizzi (Amazon)
